Le «marketing multiniveau» de doTERRA, un modèle d’affaires controversé

Selon les données partagées par doTERRA en 2019 aux États-Unis, 73 % de ses représentants en bien-être ont gagné plus de 320 $ par mois. Le « top 10 % » a encaissé plus de 1260 $ et le « top 1 % », plus de 8793 $.
Photo: Getty Images/iStock Selon les données partagées par doTERRA en 2019 aux États-Unis, 73 % de ses représentants en bien-être ont gagné plus de 320 $ par mois. Le « top 10 % » a encaissé plus de 1260 $ et le « top 1 % », plus de 8793 $.

Les représentantes en bien-être doTERRA sont nombreuses à proposer des occasions d’affaires à leurs clientes et à leurs amis sur les réseaux sociaux. Et pour cause : le modèle d’affaires de doTERRA repose sur le « marketing multiniveau ». Pour recevoir des revenus, il faut surtout recruter de nouveaux représentants qui travailleront en dessous de nous dans la pyramide organisationnelle de doTERRA.

Comme nombre de ses collègues, Karine propose sur Facebook de tirer avantage de la pandémie pour lancer sa propre entreprise avec les huiles essentielles doTERRA. « Lancer ton entreprise en période de crise est loin d’être de la folie ! Les gens n’ont jamais été aussi soucieux de leur santé et ouverts à intégrer des nouvelles approches thérapeutiques qui se veulent plus préventives. C’est même le timing parfait pour démarrer son entreprise de distribution d’huiles essentielles et de produits naturels. Personnellement, la première vague m’a permis d’augmenter mon chiffre d’affaires de près de 40 %. Intéressant, non ? » lançait-elle début octobre.

Après une session d’information au sujet des huiles essentielles, Karine propose à la journaliste du Devoir de se lancer en affaires. Selon la représentante en bien-être doTERRA, à peine 2 % du marché serait actuellement développé au Canada.

Sur son site Internet, Nicole offre elle aussi la possibilité de se joindre à son équipe de représentantes bien-être selon « un modèle d’affaires enseigné au sein des écoles de marketing, entre autres ».

Rencontrée sur Facebook, Jane répond immédiatement au message de nos journalistes qui prétendent vouloir se lancer en affaires, sans rien connaître au sujet des huiles essentielles.

« Quand j’ai commencé il y a cinq ans, j’enseignais le yoga et je cherchais un moyen de faire plus d’argent, et cette opportunité s’est offerte à moi. Je n’avais jamais utilisé les huiles essentielles quand j’ai commencé. Tu vas apprendre beaucoup à travers les années. Il faut juste avoir un certain intérêt », dit-elle sur Zoom.

Jane nous rassure : elle va devenir notre mentore et a en main tous les outils pour faire de nous des experts en la matière grâce au matériel créé par doTERRA. Il est en effet de la responsabilité des adeptes de se former les uns les autres. Et doTERRA se dégage de toute responsabilité dans le contrat qu’il passe avec ses représentants, des entrepreneurs indépendants de la multinationale.

La plupart des ventes pyramidales n’ont pas de produits. Mais eux ont été assez avisés pour offrir un produit qui donnerait lieu à de la vraie vente. C’est juste pour donner un air de légiti-mité à la transaction.

D’après Jane, doTERRA aurait un taux de rétention de 65 % alors que la plupart des systèmes de vente multiniveau sont à 13 %. « La croissance de doTERRA est la même qu’Apple et Facebook : une entreprise milliardaire en sept ans. Ils payent aussi très bien les agriculteurs. Ils ont de très beaux projets humanitaires », observe-t-elle.

La représentante se lance ensuite dans une longue explication des sept paliers à atteindre au fil des recrutements, du rang Élite (de 300 à 800 $ par mois) à Blue Diamond (38 630 $ par mois).

« J’ai un large gold business. Je gagne entre 6500 $ et 10 000 $ dans un bon mois. C’est incroyable ! Ça m’a pris cinq ans pour en arriver là. Je pourrais juste arrêter de travailler sur mon entreprise et, mois après mois, cet argent continuerait à rentrer dans mon compte en banque », explique Jane. « Les gens se demandent si c’est une arnaque. Je leur dis non. J’ai rencontré ces femmes face à face. C’est possible. Elles font 100 000 $ par mois », assure Jane.

Selon les données partagées par doTERRA en 2019 aux États-Unis, 73 % de ses représentants en bien-être ont gagné plus de 320 $ par mois. Le « top 10 % » a encaissé plus de 1260 $ et le « top 1 % », plus de 8793 $.

Mais comment peut-on avoir un revenu sans même continuer à vendre d’huiles essentielles ? « Le marketing multiniveau [MLM], c’est comme quand tu écris une chanson à succès ou un best-seller. Tu fais le travail une fois et le reste est du résiduel. Ce sont des revenus résiduels grâce au système MLM. Si tu le fais bien, ça change ta vie, pour des générations et des générations », précise notre mentore.

Un modèle d’affaires en apparence très alléchant. Mais dans les faits, la grande majorité des représentants peinent à recevoir des revenus de leur activité.

« Tu dois savoir que ce n’est pas un moyen rapide de gagner de l’argent, mais un moyen solide de le faire. Ma première année, j’étais assez lente et je devais faire environ 500 $ par mois. Mais personne ne me mentorait. Tu dois voir ça comme si tu payais ton futur toi », lance Jane, qui affirme avoir 400 membres dans son équipe.

« Chez doTERRA, de 80 à 90 % des gens qui achètent des huiles essentielles sont uniquement des consommateurs et n’ont aucun intérêt à l’aspect business. 15 % veulent créer leur entreprise », observe Jane, qui s’annonce déjà comme notre mentore. « Une fois que tu as programmé ton panier mensuel à 100 $, ça déverrouille la possibilité de toucher des commissions. Avant ça, même si quelqu’un en bas de toi achetait, tu ne gagnais rien », ajoute Jane.

Au terme de notre première rencontre virtuelle, Jane nous envoie un plan d’action pour les trois premiers mois de notre future entreprise, avec de nombreux liens vers des documents de formation au sujet des huiles essentielles et même un  Guide de recettes supernaturelles et des liens de coaching audio concoctés par sa mentore, une représentante bien-être « qui touche près de 400 000 $ par mois », selon ses dires.

« C’est de la vente pyramidale »

Expert en conformité financière, Messaoud Abda est catégorique : le modèle d’affaires de doTERRA est de la vente pyramidale. Mais avec un léger bémol qui lui permet de rester sous le radar, selon lui.

« La plupart des ventes pyramidales n’ont pas de produits. Mais eux ont été assez avisés pour offrir un produit qui donnerait lieu à de la vraie vente. C’est juste pour donner un air de légitimité à la transaction », observe M. Abda.

Pour ce témoin expert à la cour pour des affaires criminelles de fraude financière, la substance économique de doTERRA est de la vente pyramidale. « Quand on fait les pourcentages, combien doTERRA reçoit [de la vente] des huiles essentielles versus le recrutement ? Ça sera 10-90 ou 20-80. Donc la prépondérance de la vente pyramidale vient de facto prouver que c’est de la vente pyramidale. [L’Autorité des marchés financiers (AMF)] doit analyser ceci. C’est son rôle de régulateur », conclut-il.

Bâtie sur le même modèle d’affaires, Young Living, une compagnie concurrente de doTERRA, fait actuellement l’objet d’une action collective aux États-Unis pour fraude pyramidale.

On est dans une logique où doTERRA se déresponsabilise de tout, et d’un autre côté, les entrepreneurs indépendants n’ont absolument aucun pouvoir.

 

Le Devoir a contacté Jane pour lui révéler la démarche du journal dans cette enquête. La représentante reste persuadée que le modèle d’affaires de doTERRA n’a rien de frauduleux, bien au contraire. « Le marketing multiniveau est souvent confondu avec la vente pyramidale, comme ce qu’a fait Bernie Madoff », dit Jane.

« L’argument qui consiste à dire que seules quelques personnes font de l’argent… Devinez quoi ? Seuls quelques restaurants marchent bien ! » ajoute-t-elle.

Le modèle n’est peut-être pas parfait, mais c’est celui qui est établi, affirme Karine. « J’étais comptable avant, alors moi non plus, le modèle d’affaires, je n’ai pas tripé [dessus] au départ, mais pas du tout. Mais c’est leur modèle. Tu as le choix de voir ça comme une usine de reproduction de personnes non formées ou tu as le choix de prendre tes conseillères et de les former », fait-elle valoir.

Avant de se lancer en affaires comme représentante bien-être doTERRA, Nicole s’est assurée de la conformité de l’entreprise. « Avant d’embarquer avec doTERRA, j’ai contacté une avocate en droit du travail et une personne spécialisée en marketing relationnel. Puis ma compréhension du pyramidal, c’est que tu ne reçois pas de pourcentage sur la vente de produits, mais bien sur le recrutement de gens », soutient-elle. « Moi, je n’ai aucun pourcentage si je recrute des gens. J’ai un petit pourcentage sur les produits qui ont été vendus, mais pas sur les gens, zéro. Quelqu’un qui décide de rejoindre mon équipe, c’est un petit pourcentage. Ce sont peut-être 10 % des gens qui décident de faire de la distribution. »

Contactée par Le Devoir, doTERRA précise qu’elle est « une entreprise axée sur les produits qui vend par le biais d’un modèle de vente directe, ce qui est légal au Québec et au Canada ».

« Notre organisation de vente et notre plan de rémunération sont conformes à toutes les lois et [à tous les] règlements en vigueur dans tous les pays où nous sommes présents, y compris ceux réglementés au niveau fédéral par le Bureau de la concurrence et Santé Canada et au niveau provincial au Québec et dans les autres provinces », ajoute doTERRA dans son courriel adressé à nos journalistes.

Sur son site Internet, la compagnie doTERRA explique la relation qu’elle entretient avec ses représentants du bien-être : « la conseillère en bien-être est un entrepreneur indépendant et non un employé, agent, partenaire, joint-venture, représentant légal ou franchisé de doTERRA ».

Le Devoir a demandé à Nolywé Delannon, professeure à la Faculté des sciences de l’administration de l’Université Laval et membre du Laboratoire interdisciplinaire de responsabilité sociale des entreprises de l’Université Laval, d’étudier le contrat passé entre doTERRA et ses représentantes.

La chercheuse en responsabilité sociale des entreprises estime que le contrat passé entre doTERRA et ses représentants en bien-être a les allures d’un contrat abusif.

« On est dans une logique où doTERRA se déresponsabilise de tout, et d’un autre côté, les entrepreneurs indépendants n’ont absolument aucun pouvoir. Le contrat peut être résilié à tout moment par doTERRA, qui ne peut être poursuivie. Ce n’est pas parce que c’est signé par des centaines de milliers de personnes que ça en fait un outil légal et non attaquable devant les tribunaux », note-t-elle.

 

Aux États-Unis, la Federal Trade Commission a mis à l’amende doTERRA cette année en lui demandant de dire à ses représentants de cesser de faire de la fausse représentation, en prétendant que toute personne qui va commencer à vendre pour doTERRA peut aller chercher des revenus importants. Elle a aussi exigé que tous ses représentants cessent de faire des liens non avérés entre les huiles essentielles et des vertus préventives ou thérapeutiques contre la COVID-19.

« Dans la présentation d’affaires fournie par les conseillères doTERRA, quand on regarde les petites clauses en bas, on voit qu’en moyenne, on fait de 300 à 700 $ par année. C’est une grosse blague ! Mais derrière, il y a tout le grand discours “vous pouvez aspirer à être Diamond ou Executive Diamond, à être dans le 1 % si vous êtes brillant et capable”. C’est ça qui est problématique », précise Nolywé Delannon.

« doTERRA est sous l’œil des autorités aux États-Unis et j’ose espérer que ça sera le cas au Québec. Ça mérite enquête pour voir si dans les faits on est dans un système pyramidal ou pas », conclut Mme Delannon.

L’AMF n’a à ce jour encore reçu aucune plainte contre doTERRA, pas plus que l’Office de la protection du consommateur. Les deux institutions ont refusé de commenter les données présentées par Le Devoir en l’absence d’un dossier en cours.

 

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