Le don de proximité est promis à un bel avenir

Caroline Rodgers
Collaboration spéciale
Plus discrète, la philanthropie de proximité interpelle davantage les gens ordinaires et permet de diversifier le financement.
Image: iStock Plus discrète, la philanthropie de proximité interpelle davantage les gens ordinaires et permet de diversifier le financement.

Ce texte fait partie du cahier spécial Philanthropie

Les grands bals, les soupers-bénéfice et les encans silencieux font encore partie de l’arsenal des organismes pour la collecte de fonds, mais ceux-ci auraient tout intérêt à considérer d’autres approches axées sur la philanthropie de proximité, croient les spécialistes.

Plus discrète, la philanthropie de proximité interpelle davantage les gens ordinaires et permet de diversifier le financement. Les événements-bénéfice ayant eu du plomb dans l’aile depuis deux ans en raison de la COVID-19, celle-ci s’avère une option intéressante.

« Ce type de philanthropie mise sur l’intérêt du grand public et sur le fait de se sentir connecté émotionnellement avec un organisme, dit Diane Alalouf-Hall, chercheuse au Réseau canadien de recherche partenariale sur la philanthropie (PhiLab) et chargée de cours au certificat en gestion philanthropique à l’Université de Montréal. On se sent proche de la mission ou de l’organisme lui-même, quelle que soit la raison. Parfois, c’est tout simplement pour des raisons de proximité géographique, et aussi grâce à l’élaboration de pratiques qui permettent de nouer des relations durables basées sur la confiance. La philanthropie de proximité est composée de donateurs fidèles et impliqués. Ils sont au rendez-vous surtout dans les périodes difficiles comme celle que nous traversons actuellement. »

Le donateur de proximité peut par exemple être un abonné fidèle d’un théâtre ou d’un orchestre, quelqu’un qui a été soigné pour une maladie dans un hôpital, ou un diplômé d’une école. Il s’agit, généralement, d’une personne ayant développé au préalable un lien avec l’organisme auquel il fait un don.

« Ces donateurs se sentent proches de l’organisation, ils en ont bénéficié, et ils sont motivés à lui faire un don », dit Wendy Reid, professeure honoraire à HEC Montréal, qui a effectué une étude auprès des organismes culturels montréalais à la demande du Conseil des arts de Montréal.

L’implantation d’une philanthropie de proximité au sein des organismes culturels fait d’ailleurs partie des recommandations de la chercheuse, qui font suite à l’étude.

« C’est parfois un défi pour les organismes culturels de changer leur approche et de développer leur base de données pour aller rejoindre ces donateurs, car ils n’ont pas tous un modèle d’affaires qui s’y prête, mais ils doivent faire l’exercice de chercher qui sont leurs passionnés, et [de trouver des façons de] les rejoindre. »

D’autre part, les grands événements-bénéfice, comme les bals, qui demandent énormément d’organisation, ne développent pas nécessairement une base de donateurs fidèles.

« Ce qu’on observe, c’est que le taux de renouvellement n’est pas très élevé d’un bal à l’autre, ajoute Wendy Reid. Ces événements en valent la peine surtout pour les grandes institutions. C’est moins le cas pour les organismes de taille petite ou moyenne. Une autre approche peut être de favoriser des plus petits événements, comme un cocktail dînatoire avec un artiste, avec un plus petit nombre de personnes, qui vont rapprocher les donateurs de l’organisation. »

Arts et culture

 

Durant la pandémie, on a vu naître une vague de sympathie envers les organismes culturels et les artistes, qui ont beaucoup souffert de la fermeture des musées et des salles de spectacle. Ainsi est apparu le mouvement du billet solidaire, qui consistait, pour les détenteurs de billets de spectacles annulés, à faire don du prix de leur billet à l’organisme au lieu de demander un remboursement. Cette initiative peut être considérée comme de la philanthropie de proximité.

« Ces gens-là n’ont pas nécessairement [réalisé] qu’ils étaient des donateurs, dit Wendy Reid. C’est maintenant à l’organisme de revenir vers eux, de leur parler, de reconnaître leur don et de développer une relation. C’est le début d’une relation très encourageante. Et après le billet solidaire, on a vu une augmentation des dons de la part des individus. Il y avait un sentiment qu’il fallait continuer d’appuyer les organismes. »

Les arts et la culture ne sont toutefois pas les seuls à avoir bénéficié du don de proximité depuis la pandémie.

« La COVID-19 a tout simplement mis un coup de projecteur sur la philanthropie de proximité, et en particulier sur des causes qui souffraient déjà d’un manque de reconnaissance ou de soutien avant la pandémie, dit Diane Alalouf-Hall. Nous en avons beaucoup parlé dans le milieu de la culture, mais n’oublions pas que la culture ne représente pas la plus grande proportion de l’ensemble des dons au Canada (environ 1 %). D’autres causes, que certains appellent invisibles, sont habituées de compter sur leur communauté de proximité depuis des années, et ce, bien avant que la pandémie ne révèle l’importance de ce bassin de donateurs. La COVID-19 n’a fait qu’accentuer le phénomène. »

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