Fils de pub, filles de pub

Le corps féminin est plus présent en pub que le corps masculin. «La femme fait vendre. La femme magnifiée et retouchée. C’est un symbole de consommation.» 
Photo: Jacques Nadeau Le Devoir Le corps féminin est plus présent en pub que le corps masculin. «La femme fait vendre. La femme magnifiée et retouchée. C’est un symbole de consommation.» 
Nous sommes exposés à quelque 3000 annonces publicitaires par jour, disent les études. Si un bon chemin a été parcouru, de nombreux préjugés pernicieux sur les genres sont encore communiqués dans ces fac-similés de vie parfaite, faisant de la pub un des grands véhicules du sexisme ordinaire.
 

La gentille maman au foyer qui efface avec gaieté les taches sur le chandail de fiston. La beauté qui semble atteindre l’orgasme au contact d’un shampooing. La « gère-mène » qui exerce son contrôle sur la maisonnée. Pour vendre, les stéréotypes ont fait leurs preuves.

Alors que les messages à connotation manifestement sexiste ont peu à peu disparu de nos téléviseurs et de nos abribus depuis l’ère Mad Men, les réclames que l’on consomme tous les jours suggèrent encore, plus subtilement, soit, certains rôles aux femmes.

Et puisque des instances comme les Normes canadiennes de la publicité n’ont aucun pouvoir coercitif, une lourde tâche de dénonciation incombe aux féministes pour tenter de faire disparaître les clichés.

Stéphanie Tremblay est membre du Comité images et pubs sexistes d’Arrimage Estrie, un organisme d’action communautaire autonome pour la prévention concernant l’image corporelle, basé à Sherbrooke.

Selon elle, les images publicitaires sont tellement intégrées à la société qu’il est difficile de sensibiliser les gens, et surtout les jeunes, à leur potentiel sexiste.

« On s’étonne d’avoir encore besoin de ce type d’action en 2015… C’est un sexisme qui est tellement banalisé qu’on ne le perçoit presque plus », dit-elle. Chaque mois, le comité analyse les plaintes envoyées par les membres de la communauté. « Nous nous entendons sur une publicité sexiste que nous voulons dénoncer. Puis, nous envoyons une lettre à l’annonceur. »

La dernière annonce montrée du doigt par le comité en était une de Loto-Québec, dans laquelle on dit « savoir qui mène dans la maison » (comprendre : la femme). « On tire profit du mythe de la bonne femme qui gère la maison, le domaine privé ! »

Pour Éliane Legault-Roy, de la Coalition nationale contre les publicités sexistes, la plus grande bataille à mener en 2015 est de rester alerte aux cas d’hypersexualisation, même après toutes ces années de critique. « Le programme est vaste et ne se limite pas à la pub, dit-elle. Les vidéoclips ou les magazines féminins nous bombardent aussi de ces images qui renforcent un idéal inatteignable pour les femmes. »

Elle souligne le côté absurde d’images montrant, par exemple, une femme nue dont seuls les seins seraient cachés par le nouveau modèle de sac à main d’une marque X. « C’est devenu moins accepté d’être macho. Mais l’attachement aux images à caractère sexuel perdure. »

« Souvent, les commerçants sont de bonne foi, ils s’excusent lorsqu’on leur fait remarquer le sexisme de leurs annonces. Mais d’autres fois, la Coalition se fait répondre qu’on n’a pas compris le côté humoristique ou la beauté des images. »

Arnaud Granata, vice-président et directeur des contenus au magazine Infopresse, croit que le milieu prend de plus en plus conscience de sa responsabilité.

Il souligne que, cette année, la grande fête de la pub, le Festival des Lions de Cannes, remettra pour la première fois un prix, le Lion de verre, à une initiative qui présente une vision réaliste et saine de l’image des femmes. « C’est sûr qu’il existe toujours des clichés, dit-il. Il y a les cas de retouches extrêmes, l’hypersexualisation, l’image de la femme soumise ou la ménagère… Mais au Québec, nous sommes plus conscientisés qu’en Europe ou aux États-Unis, je crois. »

N’empêche, ajoute-t-il, le corps féminin est plus présent en pub que le corps masculin. « La femme fait vendre. La femme magnifiée et retouchée. C’est un symbole de consommation. » Il est temps, selon lui, de féliciter les campagnes positives au lieu de taper sur les mauvaises.

Gabrielle Godbout-Marchand, conceptrice-rédactrice à l’agence de publicité lg2, estime que les stéréotypes véhiculés en marketing tombent maintenant aussi dans la cour des gars : « C’est comme si on avait tellement voulu effacer ce machisme que, ce qui est arrivé, c’est que ce sont maintenant les hommes qui ont le rôle de l’idiot de service. »

Ce n’est pas à encourager non plus, croit-elle. « Tout le monde sait que la publicité, ce n’est pas la vraie vie, alors pourquoi on s’entête à vouloir la représenter ? Il y a d’autres situations possibles à exploiter, pour vendre un produit, qu’une énième scène de ménage gars-fille ! »

Un milieu de gars

Si certains préjugés de genre sont tenaces, il existe peut-être un lien à faire avec la division des tâches au sein de l’industrie.

Emma (prénom fictif), qui occupe un poste de gestion du service à la clientèle dans une boîte publicitaire de Montréal, déplore que les « créatifs » soient majoritairement des hommes.

« Dans ce milieu, il y a des jobs de gars et des jobs de filles. On est encore presque dans les années 50 ! Le créatif, c’est le gars. La femme, elle, est coordonnatrice ou productrice. Elle accueille les clients et leur offre du café. Et elle gère les horaires de tout le monde », affirme la jeune femme avec découragement.

Alors que Mme Godbout-Marchand dit travailler dans une agence qui valorise l’égalité, Emma est témoin de comportements sexistes ou carrément misogynes de la part de ses collègues masculins. « J’entends souvent des blagues sur une femme de l’équipe, sur son apparence, son poids. Et tout le boy’s club rit de bon coeur. Si tu n’es pas à l’aise avec ça, tu peux toujours prendre la porte. La répétition de ce genre de traitement fait en sorte que les femmes ont une attitude défaitiste et croient que rien ne peut changer… »

C’est bien là le danger, croit Éliane Legault-Roy. « Il faut réapprendre à s’indigner. Nous sommes peut-être devenus un peu trop habitués à vivre là-dedans. » La dénonciation, croit-elle, a encore un rôle à jouer.

L’expérience Everyday Sexism

Laura Bates, écrivaine féministe britannique, a fondé en avril 2012 le site Everyday Sexism (Sexisme de tous les jours), qui vise à recueillir et documenter des expériences quotidiennes d’inégalité entre les sexes à travers le monde via des courriels et des tweets. 

À l’origine, le harcèlement de rue et ce cri : « Encore et encore, les gens me disent que le sexisme n’est plus un problème — que les hommes et les femmes sont égaux maintenant — et que si vous ne pouvez pas prendre une blague ou un compliment, vous devez cesser d’être “ frigide ” et acquérir un peu le sens de l’humour. 

« Même si je ne pouvais pas résoudre le problème tout de suite [pourquoi c’est encore drôle de faire des blagues sexistes], j’étais déterminée à faire en sorte que plus personne ne soit en mesure de nous dire que nous devions nous taire à ce sujet. »

Le site Everyday Sexism existe donc simplement pour recueillir l’expérience que font les femmes de remarques sexistes et d’attouchements sexuels. 

Mauvaise surprise

[Mauvaise] surprise ! Le site a recueilli plus de 80 000 entrées à ce jour… dont des milliers provenant d’adolescentes. Laura Bates, désignée par la BBC en 2014 comme l’une des femmes les plus influentes en Grande-Bretagne, rassemble et diffuse les messages d’Everyday Sexism dans l’Huffington Post, The Guardian et The Independent, entre autres. Elle a pourtant failli abandonner le projet, victime à son tour de centaines de messages sexistes et violents, allant même jusqu’aux menaces de mort (elle avance plus de 200 de ces menaces par jour au lancement du site !).

Derniers extraits

« À l’école aujourd’hui, j’ai entendu plus de 10 blagues de viol, la plupart faites par des gars. J’ai 13 ans. Si ces garçons sont comme ça à 13 ans, je suis vraiment inquiète de savoir comment ils seront plus âgés […]

«Je me suis évanouie dans un party l’an passé; un garçon a abusé de moi et a fini par me violer. À l’école, tout le monde faisait des blagues sur moi et me surnommait “ salope ” parce que “ c’était de ma faute”, j’étais tellement ivre. […] »

«Je suis une étudiante en médecine et l’année dernière, je faisais partie d’un groupe composé de cinq étudiants effectuant l’examen physique d’un patient dans le cadre d’une activité d’apprentissage. J’étais la seule femme du groupe. Ce jour-là, je me suis rappelé la manière dont le sexisme fait encore partie de nos vies quand le médecin traitant a appelé tous les étudiants “docteurs”, alors que moi, il m’appelait “miss”.»

« J’ai travaillé dans un grand système hospitalier. Durant l’exercice de mon premier emploi là-bas, mon patron masculin m’a dit qu’il me voulait à une réunion parce que “c’est toujours bon d’avoir une jupe à la réunion.” Quand j’ai quitté ce poste pour prendre un nouveau poste à l’hôpital, le même homme m’a félicitée pour ma promotion, ajoutant : “Ce n’est pas tous les jours qu’une femme obtient une telle belle promotion.” »

«Hier, je portais une jupe. Je suis passée devant deux garçons et l’un d’eux a essayé de toucher ma jambe. Il m’a craché dessus parce que je ne l’ai pas laissé faire. »