Cossette, le retour de l’enfant prodigue?

Une agence du groupe Cossette en 2009, à Montréal
Photo: Jacques Nadeau Le Devoir Une agence du groupe Cossette en 2009, à Montréal

Nous apprenions cette semaine le retour de Cossette et de Vision 7 international dans l’écosystème de propriété québécoise grâce à un investissement important de la CDPQ et d’un partenaire privé international, CVC. Ce geste fera passer l’ex-propriétaire chinois depuis 2015, Blue Focus International, à une position minoritaire.

Un retour en arrière s’impose. Lors de la tentative de prise de contrôle hostile en 2009, la direction de Cossette de cette époque n’a eu d’autre choix, après avoir examiné plusieurs avenues qu’elle estimait plus souhaitables, que de se jeter dans les bras de la société américaine d’investissement Mill Road Capital. Il faut noter aussi que si le groupe qui la convoitait avait réussi à l’acquérir, cela aurait conduit à la même conséquence, soit une prise de contrôle américaine. À l’époque, le fleuron de la communication québécois (Cossette) fit l’objet de critiques, inévitables dans l’univers concurrentiel d’ici, pour avoir vendu son âme aux étrangers. Mon devoir de réserve et mes obligations de confidentialité m’empêchent d’aller plus loin que d’affirmer que, mis à part l’acceptation de cette prise de contrôle non sollicitée, aucune autre voie intérieure ne s’est avérée possible à cette époque. D’ailleurs, par la suite, plusieurs autres agences québécoises de grande qualité ont suivi l’exemple de Cossette et furent acquises par des intérêts étrangers.

Lorsque Mill Road voulut encaisser ses bénéfices, l’agence « chouchou » des Québécois pendant des années se retrouva aux mains d’un géant de la communication chinois. Malgré le retour à la croissance et de grands succès incontestés pour Cossette, le contexte difficile grandissant entre la Chine et les États-Unis, tant sur le plan politique que sur celui économique, limita grandement la capacité d’entreprises chinoises à faire des affaires avec notre voisin du Sud. L’accroissement du sentiment protectionniste accentuait la pression auprès des gouvernements, tant fédéral que ceux des États américains, et de l’entreprise privée pour faire cesser l’octroi de contrats à des sociétés chinoises. Plusieurs autres économies occidentales adoptèrent, à intensité variable, des politiques semblables. Conscient que cette tendance ne ferait que s’accentuer, il fallait trouver une solution pour permettre à Vision 7 international et à Cossette de poursuivre leur croissance américaine et au sein des grandes économies occidentales.

L’annonce de cette semaine contribuera directement à régler ce problème. L’avenue choisie ne peut que réjouir les milieux d’affaires d’ici et le gouvernement du Québec dans le contexte de post-pandémie, qui nous sensibilise à nouveau à l’importance de la propriété québécoise et à l’achat chez nous dans un contexte de recherche d’une plus grande sécurité et autarcie.

De plus, la CDPQ, notre bas de laine, occupe une position significative dans l’actionnariat de contrôle. Cela ne peut que constituer une bonne nouvelle, tant du point de vue de la perception et de l’image — pour la CDPQ et Cossette — que du point de vue économique, puisque le succès futur de l’entreprise engendrera, de façon modeste mais réelle, des retombées économiques pour chacune et chacun d’entre nous.

Toutefois, des éléments demeurent flous ou peuvent paraître incongrus. Les détails du partage (CVC-CDPQ) ne sont pas divulgués, ce qui peut soulever des questions et provoquer des ambiguïtés. Enfin, l’annonce du siège social à Québec (et non pas au Québec) ne peut que provoquer des sourires par son côté « accroche marketing », qui n’aura pas beaucoup de conséquences matérielles concrètes. Le centre de décision réel demeurera à Toronto, même si nous pouvons espérer un certain rééquilibrage vers Montréal.

Plusieurs acteurs du milieu avaient prédit la fin lente et inéluctable de Cossette après les événements tragiques de 2009. Mais, après quelques années difficiles, le retour au succès fut marqué, comme en témoignent de nombreuses récompenses nationales et internationales et une santé financière enviable. Ce récent jalon du retour à la maison s’avère de très bon augure pour son avenir. D’autres agences devenues depuis propriétés étrangères emboîteront-elles le pas, comme elles l’ont fait dans le sens inverse dans le passé ? À suivre.

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