Une campagne riche en stratégies de communication

«Ce fut une campagne courte, mais riche en stratégies de communication politique», affirme l'auteure.
Photo: Sean Kilpatrick La Presse canadienne «Ce fut une campagne courte, mais riche en stratégies de communication politique», affirme l'auteure.

Maintenant que la campagne électorale est terminée et que la population canadienne se retrouve de nouveau avec un gouvernement minoritaire libéral, et très similaire à celui de 2019, que doit-on retenir des stratégies de communication politique employées par les partis politiques en 2021 ? Alors que le Parti libéral avait opté, en 2015 et en 2019, pour une campagne positive, cette approche a rapidement été abandonnée cette fois et le recours aux stratégies de peur des conséquences de l’élection d’un gouvernement conservateur a été un élément du message des libéraux.

Les attaques ont aussi été privilégiées afin de délégitimer les adversaires et d’ainsi promouvoir le bilan des libéraux. Dans les médias sociaux et dans la communication de campagne, le Parti conservateur a notamment opposé les réalisations de son chef, Erin O’Toole, lorsqu’il faisait partie des Forces armées canadiennes aux frasques de jeunesse de Justin Trudeau (notamment des photos de Trudeau affichant une brownface et une blackface). Le Nouveau Parti démocratique a aussi constamment attaqué le bilan de Justin Trudeau, particulièrement sur les plans économique et environnemental, ainsi que celui des conservateurs afin de se positionner comme une option viable pour les électeurs.

Enfin, la pratique consistant à diviser la population en mettant l’accent sur des sujets controversés — l’instauration d’un passeport vaccinal, par exemple — a aussi été populaire lors des 36 jours de cette courte campagne électorale.

Ces trois grandes stratégies ont cependant eu pour effet de donner à la campagne un ton très négatif. Comme plusieurs chercheurs le démontrent, cela a certainement alimenté le cynisme politique au sein de la population.

La campagne a aussi été marquée par des usages innovants des plateformes des réseaux sociaux. C’est le chef du NPD qui a marqué l’imaginaire de la population avec ses usages de la plateforme TikTok pour publier ses messages. Cela lui a permis de joindre les journalistes à peu de frais dans un contexte où les publicités électorales dans les médias traditionnels sont très coûteuses. Cela lui a aussi valu des moqueries de la part de ses adversaires et des journalistes qui ne voyaient pas la pertinence d’utiliser une telle plateforme à des fins de communication politique. Toutefois, il est important de préciser qu’on connaît encore très peu les effets réels de ces plateformes sur la participation politique.

Les médias sociaux et l’information accessible 24 sur 24 sept jours sur sept rendent la prédiction à long terme très difficile pour les partis politiques. La souplesse de ces canaux de communication leur permet de créer des publicités rapidement et de s’adapter aux défis électoraux. Ils permettent aussi de faire du microciblage et de tenter de joindre les électeurs en fonction de leurs intérêts et possibles affinités avec les partis politiques et leurs plateformes, souvent de manière très précise.

Usage de la vie privée et du passé

En dernier lieu, un autre élément mérite d’être mentionné : celui du recours à la vie privée des chefs afin de construire leur leadership. Tous les chefs sans exception se sont appuyés sur leur vie personnelle afin de montrer leur côté accessible, humain et fiable. Les hommes ont parlé du fait qu’ils étaient pères, ou en voie de l’être pour Jagmeet Singh, tandis qu’Annamie Paul a parlé de ses frères et sœurs pour ancrer dans la réalité ses observations politiques. Dans tous les cas, ce recours à la vie privée des chefs de parti à des fins de communication politique permet de créer un lien avec les électeurs et aussi de montrer leur humanité et d’incarner leurs politiques. Les chefs sont alors apparus plus accessibles et plus près de la réalité des électeurs.

Lors du lancement de la campagne, Justin Trudeau a eu de la difficulté à expliquer clairement les raisons réelles ayant motivé le déclenchement de ces élections en pleine pandémie. Il a été incapable de changer le récit à propos de la pertinence de cette campagne électorale. Ce thème l’a suivi tout au long de la campagne. Les stratèges libéraux n’avaient certainement pas prévu que ce récit allait être aussi populaire tout au long de la campagne. Ils n’avaient pas non plus vu venir la popularité d’Erin O’Toole, ni les rassemblements des opposants à la vaccination. Ces éléments sont venus bouleverser le plan de campagne des libéraux et les ont constamment placés dans une position de communication où ils avaient à se justifier. Il est plus difficile d’offrir une communication positive quand de tels sujets volent la vedette et obligent le chef, et ses candidats, à s’adapter à des événements qui peuvent nuire à la cohérence de leur message électoral. Les résultats électoraux ont ramené aussi ce cadrage : on se retrouve au même point.

Ton et image de marque

Un autre élément de la communication politique qui mérite d’être souligné est l’emprunt des stratégies de campagne employées par Justin Trudeau en 2015 par l’équipe d’Erin O’Toole. Les « voies ensoleillées » incarnées par un ton positif et conciliant, des appels au positivisme et au ralliement de la population et à un désir de ne pas diviser, ainsi qu’un appel au travail en équipe, tout cela a été utilisé par le chef conservateur tout au long de la campagne. Il est alors apparu comme une solution de rechange modérée et positive aux libéraux.

Mieux encore, le fait de jouer sur des thèmes clés, soit avoir un plan, vouloir reconstruire le Canada, respecter les champs de compétence des provinces et travailler avec elles, a certainement permis au chef conservateur de projeter un leadership distinct de celui des années Harper. O’Toole a paru plus centriste, promettant un avenir radieux, un plan de rétablissement et un gouvernement éthique. Malgré cela, il n’a pas réussi à convaincre la population de la nécessité de le porter au pouvoir et de montrer la porte aux libéraux de Justin Trudeau.

Bref, ce fut une campagne courte, mais riche en stratégies de communication politique. Alors que les chercheurs parlent de campagne permanente, il sera intéressant de voir quelles stratégies seront adoptées par les chefs dans les prochaines années pour garder l’attention de la population et renforcer leur popularité en vue des prochaines élections.

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