Les seltzers, des boissons alcoolisées qui ont la cote au Québec

Plus d’une quarantaine de seltzers sont offerts cette année dans les IGA. L’année passée, seulement trois sortes étaient proposées sur les tablettes.
Photo: Valérian Mazataud Le Devoir Plus d’une quarantaine de seltzers sont offerts cette année dans les IGA. L’année passée, seulement trois sortes étaient proposées sur les tablettes.

Une nouvelle offre de produits alcoolisés explose dans les épiceries, les dépanneurs et la Société des alcools du Québec (SAQ). Il s’agit des seltzers, des canettes d’eau pétillante alcoolisée aromatisée. Petites et grandes entreprises tentent de se tailler une place sur ce marché naissant au Québec.

Dans les IGA, l’été dernier, on pouvait retrouver trois seltzers différents. Aujourd’hui, les marchands peuvent en offrir jusqu’à une quarantaine, selon la porte-parole de Sobey’s/IGA, Anne-Hélène Lavoie. « Je suis plutôt une fille de bière, mais j’ai essayé les seltzers et je trouve ça très intéressant », souligne-t-elle.

Mme Lavoie n’est pas la seule à apprécier ces produits. « C’est rendu la folie, c’est une grande demande du consommateur, affirme-t-elle. Comme les gens veulent le boire froid et rapidement, le défi est de trouver assez d’espace réfrigéré dans les magasins. »

L’engouement est tout aussi fort à SAQ, qui en vendait 5 sortes en 2019, 12 en 2020 et 23 cette année. « En 2019, nous avons écoulé 40 500 caisses de ces produits alors que l’an dernier, ce chiffre a bondi à 240 000 caisses, soit une augmentation de 494 % », précise l’agente d’information de la SAQ Linda Bouchard.

Pourquoi cette frénésie d’une eau pétillante aromatisée aux fruits, agrémentée d’alcool à base de malt ou de spiritueux ? Tout d’abord, les fabricants ont vu la tendance arriver des États-Unis, où les ventes de hard seltzers, comme on les appelle, sont exponentielles depuis trois ans, avec des marques fortes comme White Claw et Truly. Elles seraient passées, chez nos voisins du sud, de 488 millions de dollars en 2018 à 1,8 milliard en 2020, selon la firme d’analyse T4. Plusieurs organismes de recherche économique prédisent une importante croissance de ces produits pour les prochaines années à travers le monde, alors qu’ils grugent d’importantes parts de marché à la bière.

494%
C’est le pourcentage qui correspond à l’augmentation en un an du nombre de caisses de seltzers vendues à la SAQ en 2020, soit 240 000 caisses, comparativement à 40 500 caisses en 2019.

Il n’en fallait pas plus pour que Molson Coors en fasse une priorité dans sa transformation vers une compagnie « de boisson » plutôt que simplement de bières, injectant 100 millions de dollars en vue de tripler sa production au Canada. Sans oublier l’offensive publicitaire, qui prend son envol cette saison.

« On investit en marketing dans cette catégorie autant que pour notre marque numéro un, Coors Light. On a une campagne sur les réseaux sociaux, à la télévision, sur des panneaux publicitaires, rapporte Patrick D’Anjou, vice-président des ventes pour le marché du Québec chez Molson Coors. On veut que les consommateurs découvrent nos produits, soit la Coors Seltzer, plus légère, et la Vizzy, qui est beaucoup plus fruitée. » On peut déjà retrouver ces produits dans des restaurants, des bars et au Centre Bell.

Sylvain Lague, président de la distillerie Club local, croit que le moment est parfait pour profiter des « Molson de ce monde qui mettent les seltzers sur la carte ». Il veut positionner ses seltzers Shape comme une option québécoise de haute qualité. Il souligne que le Shape à saveur de framboise et menthe a récemment remporté la plus haute distinction à la première compétition internationale organisée dans cette catégorie par The Spirits Business.

« On a un malt exceptionnel qui fait en sorte que quand tu bois Shape, tu n’as pas l’impression que c’est une boisson au malt. On a travaillé le côté aromatique pour que le malt soit intégré et que ça ne soit pas trop lourd. Il y a des effets de rondeur, une belle acidité, l’équilibre est bon. Il y a très peu de différence avec les seltzers à base de spiritueux comme à la SAQ, sauf qu’on peut trouver Shape dans les dépanneurs », explique M. Lague.

Un mode de vie ?

Jusqu’à présent, le pari des entreprises qui se lancent dans l’aventure semble porter ses fruits. M. Lague dit avoir de la difficulté à fournir à la demande, malgré sa production de 100 000 caisses de 24 canettes. La brasserie Oshlag, qui a lancé le Oshlag Seltzer à saveur de citron, de mangue et de goyave, a quant à elle dû réviser trois fois à la hausse ses projections de ventes.

« À notre avis, le seltzer est devenu un mode de vie. C’est un choix que les consommateurs font, boire un produit qui n’a pratiquement pas de sucre, un taux de calories très bas. C’est quelque chose qu’on va voir sur les terrasses au Québec cet été sans aucun doute », affirme le vice-président ventes et marketing pour Oshlag, Frédéric Thibault. Le Oshlag Seltzer, par exemple, affiche 1 gramme de sucre et 110 calories pour une canette de 355 ml à 4,5 % d’alcool.

On investit en marketing dans cette catégorie autant que pour notre marque numéro un, Coors Light. On a une campagne sur les réseaux sociaux, à la télévision, sur des panneaux publicitaires.

 

Claudie Lamoureux, productrice idéatrice de Taïga Seltzer, à base de cidre, est du même avis. « Ça répond à la préoccupation des consommateurs de couper le sucre. Même dans les vins, les gens vérifient le taux de sucre avant d’acheter », constate celle qui travaille pour Crescendo Stratégies, une agence dans le domaine du vin. Le format prêt-à-boire, dans de petites canettes à l’allure distinguée, est aussi très pratique, estime Mme Lamoureux.

Par ailleurs, le taux d’alcool de ces boissons est assez bas. Il y a un parallèle à faire avec la demande de plus en plus grande pour les bières « nanos », c’est-à-dire dont le pourcentage en alcool est très faible, généralement sous les 4 %, selon Marie-Eve Myrand, directrice générale de l’Association des microbrasseries du Québec.

Ces entreprises ont donc l’impression d’avoir fait un bon coup en étant parmi les premières à mettre leurs seltzers en marché, car la compétition est assurément en voie de se corser. Et ce n’est que le début, puisqu’elles prévoient presque toutes lancer prochainement de nouvelles saveurs. 

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