DG va-t-il faire bouger le marché du «streaming» payant?

Clemens Trautmann ne cache pas que «DG Stage» doit tout à la COVID-19: «La pensée directrice qui a mené à la création d’une nouvelle plateforme s’est dessinée en avril quand nous avons ressenti un fort besoin de nos artistes.»
Photo: DG Clemens Trautmann ne cache pas que «DG Stage» doit tout à la COVID-19: «La pensée directrice qui a mené à la création d’une nouvelle plateforme s’est dessinée en avril quand nous avons ressenti un fort besoin de nos artistes.»

Deutsche Grammophon a causé la surprise cette semaine avec la révélation du partenariat noué avec Yannick Nézet-Séguin et l’Orchestre Métropolitain pour la diffusion internationale sur sa plateforme « DG Stage » des Symphonies nos 1 à 8 de Beethoven enregistrées ces temps-ci à la salle Bourgie. Nouvellement lancé le 24 juin, « DG Stage » tente d’implanter le modèle du pay per view dans un univers, le streaming video, dont la consommation a explosé en temps de confinement pendant la COVID-19, mais sur une base de gratuité. À l’image du lancement, cette semaine, de la plateforme québécoise Le concert bleu, l’univers de la musique classique cherche à convertir cet intérêt en succès économique. Clemens Trautmann, président de Deutsche Grammophon, nous explique sa démarche.

Clemens Trautmann ne cache pas que « DG Stage » doit tout à la COVID-19 : « Nous savions produire et maîtrisions la technologie permettant d’assurer une visibilité à nos artistes. La pensée directrice qui a mené à la création d’une nouvelle plateforme s’est dessinée en avril quand nous avons ressenti un fort besoin de nos artistes. Plus les festivals et les concerts s’annulaient, plus les projets audiovisuels se multipliaient. »

Deutsche Grammophon, très actif dans le domaine de la vidéo musicale depuis le Laserdisc, présent dans les marchés du DVD et du Blu-ray, avait déjà touché au streaming, fin 2016, avec des vidéos « Yellow Lounge », présentant des musiciens classiques à un public jeune dans des contextes plus détendus et en 2018 à l’occasion du 120e anniversaire de la marque.

Si vous me demandez ce qui nous distingue d’Idagio, c’est en premier lieu d’avoir une marque très connue. Dans les populations occidentales, la notoriété de Deutsche Grammophon est de l’ordre de 30 % auprès de la population en général, et proche de 100 % parmi les amateurs de classique. C’est évidemment un avantage majeur dans un modèle d’affaires naissant.

 

« DG Stage » s’intègre dans le service « DG Premium ». Ce service offre gratuitement aux utilisateurs inscrits des archives et proposera des concerts payants triés sur le volet. On peut ainsi voir depuis vendredi la soirée lors de laquelle le Philharmonique de Vienne avait invité John Williams à les diriger. On remarquera que cette stratégie est exactement inverse à celle de Medici.tv, portail qui attire les internautes mélomanes avec des concerts live gratuits pour leur vendre un abonnement à un large catalogue.

D’ailleurs, ces logiques commerciales vont s’entrechoquer au prochain Festival (virtuel) de Verbier, qui a pour partenaires DG et Medici. « Nous allons montrer des soirées, mais la décision de Verbier et de son autre partenaire Medici est celle de la gratuité, donc nous allons proposer nos soirées gratuitement sur YouTube. Pour certains, il est plus important, par la gratuité, d’atteindre le public le plus large possible. » Clemens Trautmann l’avoue : « On marche sur un fil en ce moment. »

Le lourd passif de la gratuité

L’existence de « DG Stage » n’empêchera pas DG de poursuivre ses collaborations avec Apple Music, qui a aussi un département vidéo, Tidal, pour l’excellence audio, et YouTube, mais, fait remarquer Clemens Trautmann, « le concept de ces services-là est centré sur le track et non sur une expérience globale de concert ».

La question de fond n’en reste pas moins : comment passe-t-on d’un modèle gratuit à un pay per view et en combien de temps ? « Aucun artiste, aucun label, aucune plateforme ne peut inculquer une nouvelle culture à toute une branche d’activité », avoue M. Trautmann. « Cette nouvelle pensée doit intégrer le fait qu’il était juste et légitime d’avoir un accès gratuit à la culture pendant la phase dure du confinement, et que cela a apporté aux gens beaucoup de joie et du baume au cœur, mais que, désormais, il faut considérer les réalités économiques de l’édifice de la création culturelle. Il faut aussi lancer un signal à la société et aux autorités publiques que la culture n’a pas qu’une valeur sociale et esthétique, mais repose aussi sur une valorisation économique de la création. » En d’autres termes : l’argent et pas seulement la considération.

Mais comment vendre un concert Olafsson-Eschenbach (DG Stage) ou Rana-Gergiev (Idagio Global Concert Hall) lorsqu’un concert Igor Levit-Alan Gilbert à Hambourg est offert gratuitement en même temps, trois projets qui boxent, artistiquement, dans la même catégorie ? « On ne peut s’entendre que de manière limitée », reconnaît M. Trautmann. Dans ce cas, le concert Levit-Gilbert « implique une radio publique qui a réalisé cette production à Hambourg selon une autre philosophie et payé l’artiste pour sa prestation ».

« Mais, oui, le public s’habitue à la gratuité de ces prestations. C’est pour cela que nous ne pensons pas que n’importe quel concert pourra avoir du succès sur “DG Stage”. Il faudra trouver des phares dont le rayonnement artistique motivera les mélomanes à acheter un billet. Tous les concerts n’ont pas ce potentiel. C’est pour cela que vous verrez des premières mondiales comme John Williams dirigeant le Philharmonique de Vienne, ou Ludovico Einaudi à la Waldbuhne de Berlin, choses que l’on n’a pas vécues avant et qu’on ne verra pas ailleurs avant des mois. »

Les vidéos seront en ligne pendant 48 heures pour créer l’idée d’événements ponctuels et particuliers qui rassemblent un groupe de spectateurs. « C’est le nerf de la guerre », analyse M. Trautmann. Technologiquement, le président de DG juge son produit déjà très solide, mais « évolutif » : « Il est adapté aux besoins de documenter nos artistes en satisfaisant le public. Oui, on peut y apporter de petits suppléments technologiques, comme le multicanal, ou la possibilité d’acheter des cartes-cadeaux, mais il fallait rapidement mettre en activité quelque chose de fonctionnel pour nos artistes. »

Les vidéos sont produites « as live », très proches de leur date de diffusion mais avec un contrôle, « afin que la qualité de ce que nous montrons soit digne de la marque Deutsche Grammophon ».

Clemens Trautmann mesure le travail effectué depuis 12 ans par le Philharmonique de Berlin. « Technologiquement, ce qu’ils font est, en la matière, un standard de qualité. Mais la proposition que nous déployons est différente : documenter l’excellence de notre communauté artistique avec une plus grande diversité. » Sur « DG Stage », on passera d’une Tosca en représentation semi-scénique avec Anna Netrebko et d’une soirée lyrique avec Elina Garanca et Benjamin Bernheim à un récital pour piano. Et c’est dans ce cadre de diversité que les Beethoven de l’Orchestre Métropolitain et Yannick Nézet-Séguin seront diffusés quatre samedis de suite, à partir du 1er août.

Bémols

Avec « DG Stage », Deutsche Grammophon espère toucher pour un tiers le marché européen, un tiers l’Asie et un tiers l’Amérique du Nord et du Sud. « Nous sommes une étiquette internationale. Si vous me demandez ce qui nous distingue d’Idagio, c’est en premier lieu d’avoir une marque très connue. Dans les populations occidentales, la notoriété de Deutsche Grammophon est de l’ordre de 30 % auprès de la population en général, et proche de 100 % parmi les amateurs de classique. C’est évidemment un avantage majeur dans un modèle d’affaires naissant. »

Lorsque le téléchargement audio était en plein essor, DG avait créé « DG Concerts », des enregistrements en public disponibles en téléchargement seulement. L’aventure a tourné court. « C’était avant mon temps et vu de l’extérieur, ce n’était à mes yeux ni un succès ni un échec. Les innovations technologiques font partie de l’ADN de DG. Nous ne parlons que des succès : la première symphonie complète enregistrée en 1913, la première utilisation de bandes magnétiques en 1946, le CD avec Herbert von Karajan, le premier label avec un webshop ou sur les réseaux sociaux. Innover, c’est risquer l’échec, mais on ne peut pas conclure de l’expérience “DG Concerts” qu’il y a incompatibilité de voir l’étiquette DG associée à la musique vivante, pense M. Trautmann. En raison du délai de production, il y avait une distance avec l’événement vivant et avec l’artiste. Or, ces proximités sont fondamentales dans ce que nous proposons aujourd’hui. »

« DG Stage » va-t-il perdurer après la crise ? « Nous avons été agiles en concrétisant cette plateforme en deux à trois mois. Nous voulons préserver cette agilité en observant le développement du marché des concerts et des besoins de nos artistes. Il est important pour nous de faire coïncider la bonne offre qui satisfasse à la fois l’artiste et le public. Il faut vérifier une hypothèse : si une partie des événements musicaux passent du réel au virtuel alors ces propositions vont avoir un avenir au-delà de 2020. Ces événements vidéos suscitent ma curiosité personnelle, mais je raisonne en mélomane et rien ne peut se substituer au spectacle vivant. Mon premier concert après le confinement a été au Konzerthaus une 5e Symphonie de Beethoven avec Christoph Eschenbach. Revivre, ça m’a fait venir les larmes aux yeux. Même si la technologie peut approcher des choses vraies, aucune plateforme du monde ne peut remplacer cela. »