«Streaming»: guerre de galas et quête de légitimité

Au gala Apple, Billie Eilish se verra remettre les prix de l’Artiste de l’année et de l’Album de l’année.
Photo: Scott Legato Getty Images via Agence France-Presse Au gala Apple, Billie Eilish se verra remettre les prix de l’Artiste de l’année et de l’Album de l’année.

La guerre de marché entre les géants de la musique en continu se déplace sur un nouveau terrain de jeu : celui des galas. Si Spotify a annoncé il y a deux semaines qu’il remettra ses propres prix en mars 2020, Apple a fait savoir qu’elle diffusera en ligne ce mercredi les Apple Music Awards. Avec à la clé une quête, voire une affirmation de la légitimité de ces plateformes.

Apple a publié un communiqué mardi, quelques minutes après minuit, pour annoncer la création de ces récompenses — et leurs gagnants — mises sur pieds pour « souligner la passion, l’énergie et la créativité des artistes favoris de la planète », selon les mots d’Oliver Schusser, vice-président d’Apple Music et du contenu international. Trois des cinq lauréats ont été déterminés par l’équipe de la plateforme musicale, les deux autres par les écoutes pures. Billie Eilish se démarque avec trois statuettes.

L’autre grand acteur de la musique diffusée en continu, Spotify, avait déjà annoncé le 21 novembre qu’il mettait le pied dans le monde des remises de prix, en créant les Spotify Awards. Présenté à Mexico le 5 mars, le gala verra ses catégories déterminées en totalité par les habitudes des auditeurs et les gagnants choisis en fonction du nombre d’écoutes.

Apple Music et Spotify se coletaillent depuis longtemps pour les abonnés payants — 113 millions à ce jour pour Spotify contre quelque 60 millions pour Apple — et se sont souvent croisés sur le terrain judiciaire.

« Ça veut dire que c’est deux boîtes qui sont devenues assez hégémoniques dans la consommation musicale, note Danick Trottier, professeur en musicologie à l’Université du Québec à Montréal (UQAM). Et le fait que les deux cherchent à mettre leurs prix en avant prouve qu’ils essaient de s’implanter comme la force dominante. »

Pour Sylvain Martet, chercheur postdoctoral à l’UQAM, l’outil du gala n’est pas anodin pour les deux groupes. La mise en place de telles célébrations leur permet « de se définir comme acteurs légitimes de l’industrie musicale en mesure de donner des prix ».

Les deux spécialistes font la comparaison avec la naissance des MTV Video Music Awards, en 1984. La chaîne de vidéoclips cherchait alors à « s’imposer comme un acteur de l’industrie et qui veut utiliser le mode du gala, un moment médiatique qui est apprécié par les artistes et les auditeurs », souligne M. Martet, qui s’intéresse à l’effet du numérique sur la circulation de la musique.

Médiatisation des stars

Dans la formule des remises de prix de Spotify et Apple, le nombre d’écoutes joue un rôle important. « Ça vient mettre l’accent sur la médiatisation des stars plutôt que sur le contenu musical, croit Danick Trottier. Et ça vient aussi nous dire qu’on est dans cette ère où ce qui est le plus important dans la musique, ce sont les chiffres, les données massives, les algorithmes. On est là-dedans. »

Mais quelles stars ? Sylvain Martet note des approches totalement différentes entre le gala d’Apple — qu’il qualifie comme ayant une ampleur « minimale » — et celui de Spotify, qui mise de toute évidence sur l’Amérique du Sud.

« Il va y avoir quelque chose de très circulaire dans ces deux remises de prix ; chacun va célébrer ses valeurs musicales », ajoute M. Trottier, peu surpris de voir Billie Eilish parmi les gagnants des prix Apple. « C’est la marque, l’image cool et jeune. C’est celle qui fait le plus vendre parmi les artistes nés après 2000. »

Les Apple Music Awards

Les statuettes des Apple Music Awards seront remises lors d’un gala diffusé en direct sur le Web dès 21 h 30 (heure de l’Est) et qui se tient à la salle Steve Jobs du Apple Park, le quartier général de l’entreprise californienne. C’est la jeune chanteuse Billie Eilish qui s’y démarquera, avec trois prix : Artiste de l’année, Album de l’année et Auteur-compositeur de l’année (avec son frère Finneas). Le prix de la Révélation de l’année sera remis à Lizzo, tandis que la Chanson de l’année reviendra à Old Town Road de Lil Nas X.