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    Les noces de papier

    Entre les lignes du catalogue IKEA...

    En 2009, un musée d’art contemporain de la capitale suédoise a tenu pour une première fois une exposition consacrée à l’histoire de la fondation d’IKEA et de son créateur, Ingvar Kamprad.
    Photo: Agence France-Presse (photo) Olivier Morin En 2009, un musée d’art contemporain de la capitale suédoise a tenu pour une première fois une exposition consacrée à l’histoire de la fondation d’IKEA et de son créateur, Ingvar Kamprad.

    Il y a des endroits qu’on a l’impression d’avoir déjà habités. Ça vous fait cette impression, des fois? Ça m’est arrivé en poussant la porte d’un 2 1/2 à Rome, derrière le métro Cavour. Il était tout meublé en IKEA - plus prévisible que ça, tu dis que le soleil se lève à l’est. La base de futon avec des roulettes GRANAN, le coffre en bois blond HOL, le lit HOPEN avec les tables de chevet MALM m’étaient familiers. Sauf pour l’édredon ERJA 1997, hideux, ils ont tous déjà eu une place dans la maison imaginaire que je meuble depuis quinze ans, résultat des nombreuses soirées à me demander à quoi ressemble la vie dans un catalogue IKEA.

     

    Un collègue du Devoir les conserve depuis 1986 et il m’a prêté sa collection pour cette chronique. « Tu leur fais bien attention, han ? », a-t-il cru pertinent de spécifier, me tendant son « précieux ». Lui aussi entrait alors dans le cercle des camés anonymes esquissé par Chuck Palahniuk dans Fight Club. « Les gens que je connais feuilletaient de la pornographie à la salle de bains. Désormais, ils regardent le catalogue IKEA aux toilettes. »

     

    À ce moment-ci de l’année, nous sommes plusieurs à attendre la sortie de cet opium du peuple, surtout qu’il devrait arriver là là, dans les prochains jours.Dès le 1er juillet, date d’expiration des bas prix, les clients réclament au comptoir des succursales la suite de cette série d’aventures domestiques. Cette année, l’ouvrage le plus publié dans le monde après la Bible et le « Petit Livre rouge » de Mao Zedong sort à près de 211 millions d’exemplaires et est distribué dans 47 pays, dans 30 langues. Hormis quelques exceptions - recensées après un échantillonnage maison de huit catalogues virtuels 2013 sélectionnés sur la base discriminatoire de ma capacité à décoder le mot « catalogue » en arabe et en chinois -, le contenu et l’ordre des pages sont assez similaires.

     

    Selon les versions, dont 12 % des pièces étaient créées par infographie, des figurants disparaissent d’une salle à manger (dans le catalogue pour l’Arabie saoudite, on se souvient que les choses n’avaient pas été faites à moitié et tout ce qui avait le potentiel d’une poitrine 32AA et plus avait été supprimé), des cuisines exiguës sont ajoutées pour la France et la Chine, du fromage bleu est servi chez nous, mais disparaît de la table du Qatar. Sur des tissus imprimés d’une croix, des lignes ont été ajoutées pour transformer en carreaux le motif pour le public du Moyen-Orient.

     

    « Pour chaque pays, un représentant s’assure que le catalogue respecte la culture des gens. Chacun a sa culture et chacun a droit à sa religion, ce n’est pas une chose sur laquelle on peut se prononcer », dit en entrevue téléphonique la directrice des communications de l’IKEA de Boucherville, Annie Colangelo. Dans toute la mondIKEAlisation du design à bas prix, certaines spécificités culturelles demeurent.

     

    Ils sont plus de 250 personnes, des stylistes aux charpentiers, à plancher pendant dix mois sur l’élaboration de cette petite bombe promotionnelle dans le plus grand studio photo d’Europe, situé à Älmhult. La ville mère d’IKEA, située dans une sous-région de la Suède, est le berceau qu’Ingvar Kamprad a choisi pour fonder sa première boutique, il y a 70 ans. Là-bas, l’équipe du catalogue pousse le détail dans le choix de la vraie nourriture pour les plans rapprochés et ajoute un filet de fumée au-dessus d’un café au lait. Pour les Français, elle ajoute du rangement pour les tasses, pense à la cafetière espresso pour les Italiens et produit une série de cuisines plus petites présentées dans les catalogues pour la Chine et la France. En Amérique du Nord, les tables doivent être plus grandes, assez pour attabler une grosse famille autour d’une dinde de Thanksgiving. Aussi, une cuisine amovible a été développée pour les pays d’Europe. « À certains endroits, ils partent avec les armoires et la robinetterie lorsqu’ils déménagent. Il ne reste alors que les tuyaux quand tu arrives dans la cuisine ! », raconte Mme Colangelo.

     

    Quand on pense que le New York Times fait de nous la risée mondiale avec notre déménagement le 1er juillet…

     

    Les sofas et les lits se distinguent aussi. « Ici, on les fait plus fluffy, alors qu’en Europe on les préfère plus fermes. Chez eux, c’est davantage la table et la cuisine, la priorité. » En moyenne, les lits IKEA comptent sept coussins, pour une raison que ne comprennent pas les Français, et encore moins mon père, mais que Mme Colangelo explique par l’importance que les Nord-Américains accordent au « confort ». Ce qui signifie qu’on devrait peut-être bouger un peu plus, mais, étant moi-même en position assise en ce moment, je suis mal placée pour faire la morale, me direz-vous.

     

    Les temps ont bien changé, car « moelleux » n’était pas du tout un critère dans la confection des causeuses aux tout premiers balbutiements d’IKEA au Canada, comme le montrent les vieux catalogues des années 1980 aux décors beurrés de pastel. L’assise des divans semble coulée dans le roc, rien de plus confo dans un salon ne promouvant la lecture. Les magazines et les livres étaient si nombreux qu’ils faisaient partie du mobilier à part entière. C’était avant que la télévision s’installe davantage au début des années 1990 et ne devienne la reine du foyer. Sur les livres, on déposait le cendrier, un portefeuille, d’autres romans. Il y en avait même dans le panier à linge sale. Partout les bouquins traçaient les contours des vies fictives que menaient ces vrais-faux intellectuels du catalogue, qui lisent le Times et le Business Week à la lueur de la chaleureuse lumière d’un projecteur, diffusée à travers des rideaux diaphanes.

     

    Les personnages

     

    D’ailleurs, les personnages du catalogue sont souvent absents à des moments inopportuns, ce qui ajoute au suspense puisqu’on ne sait jamais comment les histoires vont finir. Pourquoi n’y a-t-il personne pour manger ces céréales qui ramollissent sur ce plateau de petit-déjeuner au lit ? Monsieur a-t-il un malaise ? Des colporteurs ont-ils interrompu leur matin romantique ? Dans cet autre tome mettant en scène un souper de filles, les langoustines sont servies, dix verres de vin blanc sont remplis, mais il n’y a personne autour de la table. Elles sont où ? Y a eu une alarme de feu ? Le Professeur Plum les attendrait-il dans le hall avec le chandelier STOCKHOLM ? SONT-ELLES EN DANGER ?

     

    Au fait, qui sont ces figurants ? « Souvent ce sont les designers, confie la directrice des communications. On se sert beaucoup de leur famille, de leurs amis. Vous ne les connaissez pas, mais nous, avec le temps, on finit par les reconnaître. » Même dans la vraie vie en dehors du catalogue, la hiérarchie est élastique et tous les « collaborateurs », tels que sont appelés les employés de l’entreprise suédoise, enfilent le même uniforme. Lorsqu’il y a trop de commandes, Annie Colangelo relève ses manches pour aider à la sortie de marchandise. « Des fois, le resto a besoin d’assistance pour laver la vaisselle, alors moi et le directeur de marché partons leur donner un coup de main. C’est un des secrets d’IKEA. Tout le monde travaille ensemble. » Une façon aussi pour Ingvar Kamprad, toujours écouté bien qu’il ait cédé sa place au siège de la multinationale, de garder ses cadres en contact avec les volets les moins sexy du travail à accomplir.

     

    IKEA, tu m’inspires

     

    Les pages du catalogue, améliorées chaque année en fonction des commentaires des consommateurs, et les mises en scène sont devenues plus vivantes et peuplées, afin de permettre aux lecteurs de mieux s’identifier aux personnages du catalogue. « IKEA veut montrer la vie à la maison et le but est de s’en approcher le plus possible de la réalité. C’est pourquoi on voit des enfants dessiner sur une table ou un chat blotti dans une doudou sur le sofa. Les gens peuvent s’identifier à la photo et dire : “Ah ! C’est vrai, j’ai un chat, je pourrais bien lui acheter cette couverture aussi !” »

     

    Chaque année, 700 millions de personnes passent les portes coulissantes de cette enseigne dans le monde, et au Canada, ce sont très souvent des femmes, clientèle cible, âgées de 24 à 55 ans. Aujourd’hui, les clients téléchargent le catalogue sur leur téléphone et font leurs courses en suivant leur liste. Mais malgré les nouvelles technologies, à la surprise de Mme Colangelo, les demandes d’impression papier se maintiennent. Avec 3000 articles en vedette sur un potentiel de 10 000, le catalogue constitue 70 % du budget marketing de la compagnie.

     

    Le fondateur d’IKEA n’a jamais bifurqué de sa stratégie initiale avec son catalogue, lancé pour la première fois en 1951 : celle de distribuer un nombre astronomique d’exemplaires pour s’inviter dans le nid des gens et les faire venir à lui. « C’est une stratégie à long terme et Ingvar Kamprad est un homme d’affaires très patient, écrit Elen Lewis dans son essai Great IKEA ! A Brand for All the People. La première année, tu livres le catalogue mais ils ne l’ouvriront pas. La deuxième année, ils vont peut-être le feuilleter, hausser les épaules et ne plus y repenser. La troisième année, ils vont peut-être s’aventurer en magasin sans rien acheter. Laquatrième année, ils vont peut-être acheter un coquetier, et c’est seulement la cinquième ou sixième année qu’ils vont acheter quelque chose de plus important. »

     

    Et plus vite qu’on le pense, on finit par prendre le catalogue IKEA pour un album de photos de famille. On retrouve le rugueux fauteuil EM d’une tante, l’îlot GROLAN autour duquel se sont passées de belles soirées au rosé chez un ami.

     

    Dans le catalogue de 1986, j’ai découvert, ô surprise, que c’est chez IKEA que ma mère avait déniché Pollux, le toutou préféré de ma soeur, qu’elle possède toujours. Le mobilier n’est peut-être pas toujours conçu pour durer, mais quelques achats passent parfois l’épreuve du temps.

     

    Pour le pire, ou au pire pour le meilleur.













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